PROMUOVERE UN BRAND PER LE ELEZIONI? FUNZIONA SOLO CON BIRRA E HUMOUR

Il political newsjacking è una strategia potente, ma pericolosa. Dall’America gli esempi migliori per cavalcare l’onda mediatica della campagna elettorale, difficili da replicare in Italia. Ceres e Bavaria ci hanno provato.

Onnipresente, chiacchierata, impossibile da evitare. La campagna elettorale è l’evento più mediatico del nostro paese e, per la gioia degli amanti della comunicazione politica, ritorna sempre molto prima dei cinque canonici anni di una legislatura.

I toni da breaking news perpetua rendono il periodo che precede le elezioni uno dei momenti migliori per lanciare una campagna ad hoc, semplice, immediata, capace di raggiungere qualunque fascia d’età. A patto che risulti originale e che sia in grado di cavalcare con forza l’onda di elezioni e primarie.

Gli americani chiamano political newsjacking la pratica di sfruttare il potenziale mediatico di una o più notizie politiche per amplificare la visibilità di un prodotto. E con la loro innata capacità di trasformare qualsiasi evento in show e fenomeno di costume hanno ormai reso questa strategia comunicativa una costante del panorama d’oltreoceano. I grandi marchi non riescono più a farne a meno, riuscendo così a regalarci esempi di successo.

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E’ il caso di Pizza Hut, celebre catena internazionale di pizza “all’americana”, che ha lanciato una finta campagna elettorale per il suo speciale candidato: la “Big dinner box”, prodotto di punta tra le sue offerte take away. Con tanto di spot elettorale direttamente dal “quartier generale del Partito della Pizza (sic)”:

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La campagna è riuscita effettivamente a colpire nel segno. Nonostante la struttura semplice dello spot, l’umorismo demenziale – effettivamente un po’ troppo americano per poter essere capito fino in fondo – e un incidente di percorso grossolano: il passo indietro da parte degli ideatori della campagna su uno dei cardini della stessa. Pizza Hut offriva una fornitura di pizza a vita a chiunque riuscisse a intervenire in uno dei dibattiti televisivi delle presidenziali per porre a Obama e Romney la fatidica – per loro – domanda: “Salsiccia o peperoni?”.

(Se vi state chiedendo se, per caso, l’apparente gaffe di Pizza Hut abbia spinto i suoi autori sull’orlo del licenziamento, sappiate che il marchio è finito su tutti i principali giornali americani, con paginoni di analisi, dibattiti, opinioni che ne hanno amplificato a dismisura la visibilità. Persino incassando per nulla ironici complimenti da Forbes per tale strategia di PR, finalmente in grado, a suo dire, di rompere la monotonia da ufficio stampa di comunicato-lancio-recall.)

Sullo stesso stile della campagna di Pizza Hut,  lo spot della catena Boston Market Bowl che ha giocato su una fantomatica elezione con in gara pollo e tacchino, l’un contro l’altro armati alla caccia delle preferenze dell’elettore/consumatore americano.

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L’umorismo intorno ai pennuti schieramenti (“wing”, in inglese) politici è fin troppo facile. E pure le appetitose schifezze della catena in primissimo piano - accanto ad abbondanti colate di pallide salse che, chissà, magari oltreoceano faranno venire l’acquolina – non brillano per genialità. Ma l’effetto è positivo, ironico, bipartisan e capace di stimolare un buon engagement.

Più corretto – ma anche più scontato – lo spot di FedEx che ha ironizzato su due politici avversari, ma entrambi accomunati dall’aver scelto lo stesso servizio del gigante delle spedizioni per stampare i propri cartelloni elettorali. Nel frattempo,  la 7-eleven ha scelto di puntare sulla partigianeria politica dei suoi clienti, facendo loro scegliere la tazza in cui bere il caffé: color rosso democratico o blu repubblicano.

IL POLITICAL NEWSJACKING FUNZIONA IN ITALIA?

Le caratteristiche della campagna elettorale italiana rendono un po’ più complicato strutturare una campagna efficace. La mancanza di un bipolarismo perfetto, il grado elevato – alle volte eccessivo – dello scontro politico, la tendenza “tifosa” dell’elettorato, la scarsissima fiducia per l’establishment politico attuale, moltiplicano le chance di trasformare un messaggio potenzialmente positivo in un boomerang. Il rischio è di legare il nome di un brand a uno degli emblemi  più forti dell’impopolarità nel nostro paese, la politica. Oppure, di strizzare l’occhio a una parte soltanto dell’elettorato (per quanto questo possa assicurare viralità e risalto) Senza contare che i classici concetti americani di buonismo e patriottismo, così efficaci all’estero, rischiano di risultare deboli, quando non addirittura stucchevoli, qui in Italia.

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Sarà per questo che gli spot italiani che hanno corso il rischio di cavalcare l’onda delle elezioni si contano sulle dita di una mano. E non sembra un caso che due tra gli esempi più efficaci sono rappresentati da altrettanti marchi di birra, Bavaria e Ceres, i cui valori classici di spensieratezza e svago sono quanto di più distante si possa trovare dal noioso agorà politico.

Ecco che in questo modo la parodia diventa l’arma più tagliente, in grado di sfruttare il risalto mediatico delle politiche e di prenderne al tempo stesso le distanze.

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La birra danese è riuscita nell’intento di stimolare il senso di responsabilità dei cittadini, di entrare nel dibattito politico da protagonisti, e di colmare in maniera poco convenzionale la tradizionale carenza di campagne politiche contro l’astensionismo. Pur mantenendo un registro leggero e ironico, con i valori del marchio, e non quelli della politica, sempre in primo piano.