La sostenibilità non basta più: per cambiare i consumi deve diventare conveniente

Essere sostenibili è importante. Ma quando arriva il momento di acquistare, non sempre è sufficiente.

Una parte della comunicazione sulla sostenibilità ha costruito negli anni il proprio racconto attorno alla responsabilità individuale: comprare meno, scegliere prodotti a minore impatto, riparare invece di sostituire, preferire modelli di consumo circolari.

Sono argomenti importanti, ma per un’azienda esiste un problema molto concreto: un valore condiviso non coincide automaticamente con una scelta di acquisto.

È proprio qui che, per Spencer & Lewis, il lavoro sulla sostenibilità smette di essere soltanto comunicazione ESG e diventa consulenza di posizionamento. Prima ancora di costruire un messaggio, la domanda è un’altra: quale elemento del modello sostenibile dell’azienda è abbastanza rilevante da incidere anche sulle decisioni del mercato?

Perché se la sostenibilità rimane separata dalla convenienza, dal prodotto e dagli obiettivi economici dell’impresa, rischia di produrre consenso senza produrre comportamento.

Il limite della sostenibilità raccontata come sacrificio

Chiedere alle persone di modificare un comportamento consolidato esclusivamente in nome di un beneficio collettivo significa introdurre inevitabilmente una frizione.

Il consumatore può condividere l’obiettivo ambientale e, nello stesso momento, scegliere il prodotto meno sostenibile perché costa meno, è più semplice da acquistare o gli sembra più affidabile.

Per un brand, il problema non si risolve quindi aggiungendo un claim ambientale alla comunicazione. Serve capire se esiste un punto in cui ciò che è positivo per l’ambiente produce anche un vantaggio riconoscibile per chi acquista.

È un passaggio che riguarda direttamente il lavoro dell’advisor: leggere dati, prodotto, posizionamento e comportamento del consumatore insieme, prima di decidere quale storia raccontare.

Perché una buona strategia di comunicazione non dovrebbe chiedere al mercato di ignorare il proprio interesse. Dovrebbe individuare il momento in cui interesse individuale e obiettivo ambientale iniziano a coincidere.

Dal valore al vantaggio: il caso refurbed

È su questo presupposto che abbiamo lavorato con refurbed.

Il modello del ricondizionato contiene già un beneficio ambientale evidente: estendere il ciclo di vita dei dispositivi significa ridurre la necessità di produrne di nuovi e limitare il consumo di risorse. Ma raccontare soltanto questo aspetto avrebbe significato lasciare la convenienza economica sullo sfondo e continuare a chiedere al consumatore di scegliere prima di tutto “perché è più sostenibile”.

Lo studio realizzato dall’Istituto di Ricerca Fraunhofer Austria offriva invece una quantità molto più ampia di informazioni sugli effetti economici e ambientali dei diversi modelli di consumo tecnologico.

Il nostro lavoro è stato individuare, dentro quella complessità scientifica, i dati con il maggiore potenziale di rilevanza per il mercato e trasformarli in un gancio di posizionamento.

Non limitarsi quindi a divulgare uno studio, ma capire quale evidenza potesse realmente modificare la percezione del prodotto.

Da qui emergono due numeri particolarmente potenti: adottando comportamenti circolari, il risparmio per una famiglia può arrivare a circa 2.500 euro nell’arco di sei anni; e, nel caso dell’iPhone 15 analizzato, la versione ricondizionata è risultata mediamente il 46% più conveniente rispetto al nuovo, accanto alla riduzione dell’impatto ambientale.

È qui che il dato scientifico smette di essere soltanto una prova a supporto di un claim ESG e diventa un asset commerciale e reputazionale.

Il messaggio cambia.

Non soltanto: “scegliere ricondizionato riduce l’impatto ambientale”.

Ma: “esiste un modello di consumo che può costare meno e, allo stesso tempo, utilizzare meno risorse”.

La sostenibilità non viene ridimensionata. Al contrario, diventa più forte perché viene collegata a una ragione concreta di scelta.

Avere il diritto di riparare non significa scegliere di farlo

Lo stesso principio diventa ancora più evidente osservando il tema della riparazione.

Il nuovo quadro sul Right to Repair punta a rimuovere alcuni degli ostacoli che rendono più difficile prolungare la vita dei dispositivi. Ma refurbed ha evidenziato un punto decisivo: rendere possibile la riparazione non significa automaticamente renderla conveniente.

Se il prezzo di un ricambio o di un intervento si avvicina troppo a quello di un dispositivo nuovo, il diritto esiste formalmente ma perde gran parte della propria capacità di modificare il comportamento. È per questo che refurbed ha posto l’accento anche sulla necessità di prezzi più trasparenti per i ricambi e di incentivi concreti al riuso e alla riparazione.

Per le aziende, però, questa trasformazione normativa apre una questione ancora più ampia.

Oggi un brand che comunica la propria sostenibilità si muove tra due rischi reputazionali opposti. Da una parte il greenwashing: promettere più di quanto dati, prodotti e processi siano in grado di dimostrare. Dall’altra l’irrilevanza: limitarsi a rispettare nuovi standard e obblighi senza riuscire a trasformarli in qualcosa che abbia significato per il mercato.

È proprio in questo spazio che Spencer & Lewis interviene come advisor.

Leggere la compliance insieme alle sue conseguenze reputazionali e competitive significa capire quali elementi possano diventare una posizione pubblica forte, quali necessitino di ulteriori prove e quali, invece, non debbano essere trasformati in un claim.

Non tutto ciò che un’azienda può dire è necessariamente utile dirlo. E non tutto ciò che è obbligata a fare deve rimanere confinato al linguaggio della compliance.

Quando esiste un beneficio reale e dimostrabile, il lavoro strategico consiste nel renderlo leggibile anche come vantaggio competitivo.

Dove ESG, business e consumatore si incontrano

È qui che emerge il punto forse più rilevante per chi oggi guida marketing e comunicazione.

Il compito di un advisor strategico non è semplicemente trovare una formula più brillante per raccontare un obiettivo ESG. È costruire la matrice in cui l’obiettivo ambientale del cliente incontra il P&L dell’azienda e la convenienza dell’utente.

Tre dimensioni che troppo spesso vengono gestite separatamente.

Da una parte sostenibilità, obiettivi ambientali e reporting. Dall’altra crescita, margini, posizionamento e competitività. Dall’altra ancora ciò che determina la scelta delle persone: prezzo, qualità, affidabilità, durata, semplicità.

In Spencer & Lewis il lavoro parte dall’incrocio di questi tre livelli.

Nel caso refurbed, il risparmio rende immediatamente comprensibile il beneficio individuale; i dati sull’impatto ambientale dimostrano quello collettivo; la capacità di far convivere entrambi dentro lo stesso racconto costruisce una ragione più forte per scegliere il brand.

Questo significa anche cambiare il modo in cui si guarda al ROI della comunicazione di sostenibilità.

Non basta misurare quante volte un messaggio ESG è stato pubblicato o quanta visibilità ha ottenuto. La domanda più interessante per un CMO è: quell’evidenza ha contribuito a rafforzare una ragione di preferenza per il brand?

Perché è in quel passaggio che la sostenibilità esce dal perimetro del reporting e comincia a lavorare sul business.

Dalla sostenibilità dichiarata alla sostenibilità dimostrata

Per questo, in Spencer & Lewis operiamo a monte del messaggio.

Validiamo la solidità delle evidenze disponibili, le sottoponiamo a uno stress test di rilevanza per capire quali possano davvero interessare il mercato e individuiamo quelle capaci di sostenere un posizionamento distintivo e difendibile.

Non aiutiamo i brand a fare promesse più grandi. Li aiutiamo a capire quale valore possono realmente dimostrare e come trasformarlo in una leva di reputazione e di business.

Significa distinguere un dato semplicemente positivo da un dato capace di diventare notizia. Significa mettere in relazione ricerca, scenario normativo, media, comportamento del consumatore e obiettivi aziendali. E significa decidere, prima della delivery, quale storia abbia davvero senso costruire attraverso PR, media relations, contenuti e gli altri touchpoint della comunicazione.

Il caso refurbed è utile proprio perché mostra questo processo.

Il dato ambientale esisteva già. Il vantaggio economico esisteva già. Il report scientifico esisteva già.

Il valore consulenziale sta nel riconoscere il punto in cui quei tre elementi possono diventare una posizione di mercato.

Ed è probabilmente questa la sfida più importante per la comunicazione della sostenibilità nei prossimi anni: non convincere le persone a scegliere qualcosa nonostante sia più costoso, più complicato o meno conveniente.

Ma aiutare le aziende a costruire, dimostrare e rendere comprensibile il momento in cui interesse del consumatore, obiettivo ambientale e valore economico smettono di essere tre storie diverse.

Perché quando fare la scelta sostenibile significa anche fare la scelta conveniente, la sostenibilità smette di essere una dichiarazione di principio e comincia a diventare un comportamento.