IA e Comunicazione: l’Intelligenza Artificiale sostituirà solo chi non ha più nulla da dire
Abbiamo creato un’Intelligenza Aliena. E ora chi sarà lo stratega che racconterà le storie?
di Massimo Romano
Nel mio libro Il Potere Invisibile delle Idee, la copertina mostra uova e bacon su fondo giallo. Non è una scelta grafica: è una dichiarazione d’intenti. Rimanda a una delle campagne di PR più geniali del Novecento, ideata da Edward Bernays, il “nipote di Freud” che inventò la moderna persuasione.
Negli anni ’20, Bernays fu incaricato di aumentare le vendite di bacon. Capì che non doveva vendere il prodotto, ma cambiare un’abitudine. Commissionò (e manipolò) uno “studio” medico che affermava i benefici di una colazione abbondante, ottenne il sostegno di 5.000 dottori e diffuse la notizia ai giornali come una scoperta scientifica. In pochi mesi, l’America passò dal caffè e toast al rituale di uova e bacon.
Bernays non hackerò un computer. Hackerò la fiducia, il sistema operativo più potente che l’umanità abbia mai creato.
Strategia e IA: l’automazione ci obbliga a pensare meglio
Siamo entrati nella Quinta Rivoluzione della comunicazione: quella in cui la persuasione è diventata automatica. Ciò che Bernays faceva in mesi, con intuito e una rete di relazioni, oggi un algoritmo lo fa in pochi secondi. L’IA non è solo uno strumento: è l’automazione della persuasione.
I numeri lo confermano:
- Il 79% dei manager dichiara che l’IA influenza già le proprie strategie di marketing (Harvard Business Review).
- Il 64% dei comunicatori la utilizza per scrivere contenuti o analizzare trend (Muck Rack).
- Solo il 12% delle aziende ha definito un protocollo etico per gestirla (KPMG).
- E secondo Gartner, entro fine 2026 oltre il 60% dei budget di marketing sarà destinato a servizi di consulenza strategica, non di produzione operativa.
Stiamo moltiplicando la potenza di Bernays senza domandarci chi tiene in mano i fili. Eppure, l’IA non è un nemico: è una linea di demarcazione. Separerà chi produce rumore da chi crea senso.
L’IA non sostituirà i comunicatori. Sostituirà quelli che non hanno più nulla da dire.
Perché la macchina può scrivere un comunicato, ma non decidere se vale la pena dirlo. Può generare contenuti, ma non costruire strategie. E la strategia è ciò che distingue un esecutore da un consulente.
Il futuro delle agenzie non è produrre di più, ma pensare meglio. Tornare a essere ciò che le migliori sono sempre state: strateghi dell’influenza e non fabbriche di post.
L’IA ci costringerà a tornare dove tutto è cominciato: nella consulenza strategica. Ci toglierà la scorciatoia del “fare” e ci obbligherà a tornare al “pensare”. Da fornitori di contenuti a consulenti del pensiero. Chiunque può scrivere per conto di un brand, persino una macchina.
La vera sfida sarà per chi sa guidare i brand a scegliere cosa vale la pena dire, e perché. Ed è lì che torneremo a giocare la nostra partita: nel territorio della strategia, della visione e del giudizio.
Propaganda algoritmica: il pericolo non è la menzogna, ma la plausibilità
Bernays lo sapeva bene: ogni idea può servire la libertà o il potere. Negli anni ’50, lavorando per la United Fruit Company, orchestrò una campagna che dipinse il presidente democratico del Guatemala, Jacobo Arbenz, come una minaccia comunista. La sua propaganda fu così efficace da spingere gli Stati Uniti ad appoggiare un colpo di Stato. Da una colazione, a una guerra civile.
Oggi, quella stessa manipolazione richiederebbe pochi clic. Le hallucination dell’IA, informazioni false ma plausibili, sono la versione automatizzata di quella propaganda. Il caso Cambridge Analytica è stato solo il trailer di un film che abbiamo già iniziato a girare: la propaganda algoritmica, invisibile e personalizzata.
Non è più la menzogna a essere pericolosa, ma la plausibilità. E nel rumore generato da milioni di messaggi artificiali, il rischio è che la verità diventi un’opinione minoritaria.
Ivy Lee 2.0: il comunicatore come guida strategica e costruttore di fiducia
Paradossalmente, la risposta alla sfida dell’IA non si trova nel futuro, ma nel passato. Agli albori delle PR, mentre Bernays manipolava le masse, Ivy Lee scrisse la prima Declaration of Principles del mestiere:
“Il pubblico ha diritto a informazioni veritiere e accurate.”
Fu il primo a capire che la trasparenza è una forma di influenza più potente della manipolazione.
Oggi, nell’era delle macchine persuasive, il nostro mestiere deve tornare lì: all’etica e alla strategia. L’IA può scrivere, analizzare, prevedere. Ma non può scegliere. E la scelta è la dimensione più umana del pensiero.
Il comunicatore del futuro sarà un Ivy Lee 2.0, con tre missioni:
- Architetto della strategia → L’IA è un esecutore. Ha bisogno di una visione. Il nostro mestiere è fare le domande giuste, definire il “perché” prima del “come”.
- Custode dell’etica → L’IA non ha morale: riflette la nostra. Il comunicatore deve essere il suo filtro umano, educandola a valori, inclusione e responsabilità.
- Costruttore di fiducia → In un mondo di contenuti sintetici, l’autenticità sarà la valuta più rara. Come insegnava Al Golin con il suo TrustBank, la fiducia si costruisce solo con tempo, coerenza e umanità.
Forse la più grande opportunità dell’Intelligenza Artificiale non è farci lavorare meglio, ma costringerci a pensare di nuovo. Quando tutto può essere scritto da una macchina, ciò che conta davvero è la verità che scegli di dire.
La gallina che schiamazza più forte
Henry Ford diceva:
“Le anatre depongono le uova in silenzio, le galline schiamazzano come impazzite. E il mondo mangia uova di gallina.”
L’IA è la gallina più rumorosa che l’umanità abbia mai inventato: produce ininterrottamente, 24 ore su 24, in ogni lingua e formato.
Il nostro compito non è farla schiamazzare di più, ma insegnarle quando tacere. Perché anche il silenzio, a volte, è una forma di comunicazione consapevole. E perché la tecnologia può automatizzare la comunicazione, ma solo la consapevolezza può salvarne il senso.
Massimo Romano è imprenditore, comunicatore e giornalista, CEO e co-founder di Spencer & Lewis, gruppo di comunicazione indipendente con sedi a Roma, Milano e Londra. Da oltre vent’anni lavora al fianco di aziende italiane e internazionali, occupandosi di strategie di comunicazione integrata, brand reputation e public relations. Attivo nel dibattito di settore, è consigliere di UNA – Aziende della Comunicazione Unite e vicepresidente della sezione Editoria, Informazione e Audiovisivo di Unindustria.
