La reputazione oltre il feed: perché l’algoritmo premia i numeri, ma il mercato premia l’identità

di Martina Riccitelli

Dalla trappola della viralità all’audacia dell’identità: come la sintonizzazione e lo scouting predittivo trasformano la Creator Economy in un asset di valore duraturo.

Il mercato della Creator Economy nel 2026 ha raggiunto un punto di saturazione strutturale. La facilità con cui è possibile generare volumi di contenuti ha prodotto una pletora di talenti intercambiabili, cloni di format già visti che inseguono la viralità come unico KPI di sopravvivenza. Per un’azienda, navigare in questa giungla significa spesso rischiare di associare il proprio brand a “meteore” prive di una reale voce propria.

Il costo della “comunicazione implorante”

Un segnale d’allarme chiaro per ogni brand manager è la diffusione della cosiddetta comunicazione implorante. Molti creator, spinti dall’ansia di prestazione imposta dalle piattaforme, hanno ridotto il proprio storytelling a una richiesta continua di supporto: like, condivisioni, commenti.

Questo approccio genera un’attenzione fugace che raramente si traduce in riconoscibilità o fiducia. La viralità è un picco isolato, spesso nemico delle lunghe carriere e della stabilità reputazionale dei creator. Al contrario, una community solida torna perché trova un valore intrinseco nel contenuto, non perché viene sollecitata a farlo. Identificare i profili che rifuggono da questo schema è la base di ogni strategia di scouting lungimirante.

Scouting predittivo: il caso della collaborazione per Farmina

La capacità di intercettare un talento prima che la sua ascesa diventi ovvia trasforma la comunicazione in un vantaggio competitivo. In Spencer & Lewis, questo processo si basa sull’osservazione dei segnali deboli: guardiamo dove gli altri non stanno ancora guardando.

Un esempio concreto di questo metodo è la collaborazione attivata con Justus Reid per Farmina Pet Food. Justus è un americano che ha scelto di rompere gli schemi, abbandonare la sua vita negli States, trasferendosi nei Balcani per rilevare un rudere abbandonato con un investimento minimo. Attraverso il racconto quotidiano della sua “€5.000 house”, ha trasformato una ristrutturazione complessa in un hook narrativo globale. La sua community segue con impazienza ogni progresso e ogni imprevisto, attratta da un’azione fuori dal comune che riflette un’audacia autentica. Lo abbiamo individuato proprio in questa fase di crescita, analizzando la solidità del suo storytelling ben prima che diventasse un profilo conteso dai grandi player.

La nostra azione è stata guidata dal tempismo strategico: al manifestarsi di un evento reale e coerente con i valori di Farmina, l’adozione di un gatto randagio, abbiamo creato il punto di accesso per una partnership di lunga durata. Invece di una classica attivazione spot, abbiamo inserito il brand come partner tecnico del percorso di crescita del gatto: attraverso il supporto continuo del consulente Genius e la definizione di un piano nutrizionale personalizzato, Farmina entra nella narrazione di Justus come un alleato indispensabile. Arrivare prima della concorrenza ci ha permesso di trasformare un momento di vita vissuta in un asset di business duraturo, dove il brand non “occupa” lo spazio del creator, ma ne arricchisce la storia con un servizio di valore reale. Questa è la prova che la lungimiranza di un partner strategico rimane l’unico vero acceleratore in un mercato saturo.

Dalla gestione dei post alla gestione del valore

Investire in un creator oggi significa scommettere su un percorso, non su un singolo contenuto. Il ruolo del consulente si sposta dalla mera “delivery” di contratti alla capacità di governare il valore strategico delle attività di digital marketing, prendendo decisioni coraggiose: scartare i profili popolari ma insignificanti per dare spazio a chi possiede una visione.

Le collaborazioni che generano impatto sul business sono quelle che rispettano l’identità di entrambi i soggetti. Scegliere la qualità del linguaggio rispetto al volume del clamore è una scelta strategica che protegge il budget e fortifica il posizionamento del brand. In un ecosistema saturo, l’unica vera forma di audacia è l’intenzionalità: sapere esattamente perché si sceglie un volto e quale storia si vuole costruire insieme.

Oltre l’orizzonte della performance: il futuro è intenzionale

Nel 2026, l’irrilevanza è il costo naturale di chi si affida ciecamente all’algoritmo. La vera lungimiranza risiede nel coraggio di disconnettersi dal clamore per sintonizzarsi esclusivamente sulla propria identità. In Spencer & Lewis, governiamo questo passaggio: trasformiamo la comunicazione da semplice esercizio di visibilità a pilastro della reputazione aziendale. Non cerchiamo il consenso di un istante, ma costruiamo la risonanza di un percorso. Guardare oltre significa smettere di essere spettatori del mercato per diventarne, finalmente, i decisori.