La tua comunicazione strategica dipende da ciò che decidi, non da cosa scrivi

di Massimo Romano

Oggi parlare di comunicazione strategica significa confrontarsi con uno scenario in cui non vince chi produce di più, ma chi decide meglio.
Quando il tuo competitor diventa il tuo miglior ufficio stampa, probabilmente non hai fatto solo una buona campagna. Hai preso, o subìto, una decisione strategica.

La recente vicenda tra Iliad e Fastweb è un esempio perfetto di come oggi la comunicazione non si giochi più solo sul piano dell’esecuzione, ma su quello delle scelte strategiche.

Iliad usa Megan Gale, un volto che appartiene all’immaginario collettivo della telefonia italiana. Un’operazione semplice, riconoscibile, quasi automatica da decodificare.
Da sola, sarebbe rimasta dentro il perimetro pubblicitario.

È la reazione di Fastweb a cambiare completamente la traiettoria della campagna.

Nel tentativo di limitarne la diffusione attraverso una diffida, la trasforma in una notizia. La porta fuori dagli spazi media pianificati e la inserisce nella conversazione pubblica. Attiva un meccanismo molto vicino al cosiddetto effetto Streisand, per cui il tentativo di bloccare un contenuto ne amplifica inevitabilmente la visibilità.

A quel punto la campagna cambia completamente natura.
Non è più “lo spot con Megan Gale”. Diventa “lo spot che qualcuno vuole fermare”.

Ed è qui che si attiva una dinamica sempre più tipica della comunicazione contemporanea: nel tentativo di limitare un contenuto, si finisce per amplificarlo.

Chi non aveva visto la campagna inizia a cercarla. Chi probabilmente non ne avrebbe parlato comincia a discuterne. La pubblicità esce dagli spazi pianificati ed entra nella conversazione pubblica.

Che sia stata una scelta pienamente consapevole o una reazione istintiva cambia poco. Il punto è che, da quel momento, la traiettoria della campagna non viene più definita dalla creatività, ma dalle decisioni prese attorno ad essa.

Il vero punto cieco della comunicazione

Questo episodio mette in evidenza un problema strutturale della comunicazione contemporanea.

Le aziende sono sempre più attrezzate per produrre contenuti. Hanno strumenti, team, processi, piattaforme. Ma molto più raramente sono strutturate per governare le decisioni che quei contenuti generano.

In un contesto accelerato, dove tutto può diventare visibile in pochi minuti, la pressione a reagire è continua. Ogni stimolo sembra richiedere una risposta. Ogni attacco, una presa di posizione. E spesso questa reattività viene scambiata per forza.

Ma reagire non è sempre una strategia. A volte è proprio la reazione a generare il problema.

Il paradosso del rumore

È lo stesso paradosso che abbiamo già osservato quando abbiamo parlato di AI Slop: in un ecosistema in cui produrre contenuti è sempre più semplice, il rischio non è comunicare poco. È comunicare senza una direzione.

Molte aziende, sotto pressione, riempiono spazi. Pubblicano, rispondono, presidiano.
Ma quando la comunicazione nasce per occupare un tempo o un canale, e non da una scelta strategica, il risultato è inevitabile: rumore.

Dal Forum Comunicazione 2026 alla realtà operativa

Al Forum Comunicazione 2026 questo tema è emerso con grande chiarezza.

Il marketing non è più solo esecuzione, ma scelta. E la scelta non riguarda soltanto cosa dire, ma anche, e soprattutto, cosa non dire.

In un contesto in cui i dati sono sempre più numerosi e accessibili, emerge un altro paradosso: abbiamo più informazioni che mai, ma spesso meno capacità di prendere decisioni.

La difficoltà non sta nel raccogliere dati, ma nel tradurli in una direzione chiara.
Nel semplificare ciò che è complesso.
Nel rendere comprensibili e rilevanti scelte che, per loro natura, non sono semplici.

Dall’esecuzione alla governance

È qui che si gioca il passaggio più importante.

La comunicazione strategica non fallisce perché è fatta male. Fallisce quando è guidata da decisioni impulsive, frammentate o non governate.

Per questo il tema oggi non è più soltanto esecutivo. È di governance.

Capire quando intervenire.
Capire quando lasciare spegnere.
Capire quando una reazione difende davvero un brand e quando, invece, finisce per amplificare il problema.

In Spencer & Lewis lavoriamo proprio su questo livello della comunicazione: aiutare le aziende a leggere il contesto prima di reagire, governando le decisioni e non soltanto i contenuti.

Perché oggi il controllo non appartiene a chi parla di più.
Appartiene a chi riesce a non farsi trascinare nel gioco narrativo degli altri.

La scelta come vantaggio competitivo

Nel marketing contemporaneo, la differenza non è tra chi comunica bene e chi comunica male. È tra chi reagisce e chi decide.

Nel caso Iliad–Fastweb, una decisione ha amplificato il messaggio. L’altra ha saputo cavalcare quell’amplificazione.

Ed è proprio lì che si vede il vero livello della comunicazione strategica di oggi: non nella qualità dell’esecuzione, ma nella capacità di governare ciò che accade intorno ad essa.

Perché quando tutto può essere detto, il vero vantaggio competitivo è sapere cosa non dire.